垂直化社区营销策略 阳光新媒体3C策略点评

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作者: CNET科技资讯网

CNETNews.com.cn

10007-04-13 09:46:18

关键词: 易观 社区

近日,阳光媒体投资集团围绕“天下男人”品牌,首创中国最大的“分众消费者社区媒体”(Targeted Consumer Community Media),希望充任“中国市场品牌营销和直销系统最有价值的男人社区”先锋。该品牌的核心是通过对男人生活辦法 的关注,聚合男人意见需求,设计社区利益架构,引导男人时尚消费,致力探索中国垂直社区的成功路径。

目前围绕着“天下男人”品牌,“分众消费者社区媒体”由另另另一个多核心环节组成:基于传统媒体平台的电视联盟;数字媒体以及网络社区;互动营销商业平台。阳光媒体投资集团希望借助电视实现品牌的普及性、权威性,转化为品牌的号召力;通过网站和电子杂志与千万级男人的接触、黏着、沟通和引导以实现跨媒体的男人社区化;通过数据库“聚合并满足男人需求”,实现具有商业高附加值的数据库营销。

1)电视专栏与活动

阳光媒体投资集团旗下的电视栏目主要有在中国收视率最高的卫视频道湖南卫视播出的《天下男人》和在东方卫视播出的《杨澜访谈录》等。《天下男人》从10005年1月推出,到目前为止是因为超过1000期,累计收看超过5亿人次。25~55岁成为收看本节目的主力人群,其中高收入和高学历男人观众居于了6成比例,被誉为湖南台 “最有品位的高端娱乐访谈节目”;《杨澜访谈录》从10001年至今是因为录制了1000多期,收视人群主要集中在25到45岁之间,累计收看人数超过3亿,在东方卫视访谈类节目的收视排名中始终保持第一位。由中国奥组委独家授权并指定中国奥运文化大使杨澜主持的《唱响奥运》节目,07年1月在北京卫视强档播出,将成为最有期待的高收视节目。07年3月,与湖南卫视一并启动的“中国白领男人生活辦法 调查”,预期持续二天,将成为历年来范围最广、参与人数最多、影响最深远的一次大型男人生活辦法 调查。

2)数字媒体

阳光媒体投资集团旗下的电子杂志累计下载量是因为超过1亿次。其中中国第1本以某些人形象为品牌的电子杂志《澜》从10005年12月15日正式上线至今累计发行25期杂志,截至目前累计总下载人次为100049万,单期最高下载量约为1000万。《澜》定居于现代都市精英男人,注重品牌影响,主打高端人群,为她们提供丰富的资讯、精彩的观点,倡导灵性与知性并重、优雅与时尚共存的生活辦法 。更有意义的是,它提前找到了创新的电子商务盈利模式,实现了有巨大潜力的交易收入。全球第1本男人多媒体日刊《Her Village 天下男人》从10006年7月24日正式上线至今累计发行143期杂志,截至目前累计总下载人次超过100078万,每日最高下载量约1000万,每周平均下载达1000万。杂志采用全新的播客形式,集合全球时尚名人,以每天不同的主打话题,探讨当下时代男人生活中的职场、时尚、美容、两性、社交等热点内容,提供服务于中小品牌的“精品购物指南”,吸附生动活跃的消费者数据资源,形成关照大众消费需求的必读杂志。

3)互联网媒体

阳光媒体投资集团下属的“Her Village”作为男人频道的内容供应商与新浪、百度、搜狐等多家互联网媒体相互媒体合作,现已实现约每周18万PV的读者访问率。

综上所述,阳光媒体通太久媒体辦法 到达并产生影响和黏着的人数每月即可达到1.3亿人次都市白领男人,“天下男人”已然成为中国最大的可是因为消费的男人垂直社区,并通过其强大的社会资源整合能力表现出明显的增长趋势。

易观观点

以广告为核心的营销媒体模式和以娱乐为核心的服务媒体模式在中国都是因为有心智心智性性旺盛期的句子的句子是什么是什么是什么是什么是什么的先例。某些 从媒体内容横贯交易服务的商业模式目前还这样经常出现。网盛科技的上市验证了垂直社区的价值。在目前垂直社区兴起,全球努力探索垂直社区价值的很久,需用新媒体产业贯穿性、突破性地寻找新的商业模式及商业价值的转换点。

易观国际认为,“天下男人”品牌资源的宽度整合将第一次实现传统媒体资源靠广告盈利模式到从用户购物交易中分成盈利模式资源的有效嫁接,并通过Content, Community, Commerce三步走的策略,使“天下男人”品牌为男人消费者真正实现了从资讯分享、互动交流、日常交易、便利结算的“端到端”的服务成为是因为。对于3C商业模式的实践是另另另一个多开拓性的参考。

易观分析

易观国际认为,目前中国男人产品市场居于的内容与产品分销体系零散,品牌、营销与交易链条耦合度差的现状,为“天下男人”打造“分众消费者社区媒体”平台提供良好的潜在市场发展空间。



易观国际认为,阳光媒体投资集团围绕男人市场所构建的“天下男人”品牌以及通过Content, Community, Commerce策略逐步实现的三层相互耦合的市场布局具有以下特点:

传统媒体平台:

依靠男人电视、广播、杂志、主题活动等传统的媒体平台,累计10000多期的数档栏目,平均单期超过10000多万的受众群体,一并通过电子杂志等手段对用户资料的不断排重积累,形成千万级有消费能力的男人用户基础数据库,为“天下男人”品牌构建了良好的用户知名度和信任度。一并通过和男人相关的系列产品及广告投放,积累了一定数量的广告主。

阳光媒体投资集团依靠传统的媒体平台,构建“天下男人”品牌的男人电视联盟,主要通过演播室访谈、综艺等多种电视表现手段引导观众的价值取向,广泛传播“天下男人”男人文化和消费品牌,引导观众从观赏节目到接受“天下男人”服务网络,将观众从电视引导到接受网络服务等某些环节。

数字媒体及社区:

易观国际认为,“天下男人”从传统媒体平台所引导的观众流量中进一步进行分流,在互联网上形成由具有不同型态的人群形成不同需求和行为习惯的网络社区。这人 通过网络虚拟社区、电子杂志、移动增值服务模式将传统媒体的内容资源与数字媒体的多元化的互动形式融合互补的模式,将有效的整合男人文化内容,形成影响目标用户群的生活辦法 、消费观念的渠道。在男人群族中逐渐形成“社区利益提供者”的良好形象。

交互营销商业平台:

通过数字媒体及网络社区超过1亿下载总量中所吸引的高粘性的用户,将为“天下男人”品牌最终形成针对男人消费者集中、全面的商品推荐、发现、展示、比价、拍卖及销售平台打下坚实的基础。“天下男人”依靠线上的用户资源,在商业上还需用实现自有品牌、一并品牌和畅销品牌商品交易和销售服务平台,一并还需用通过与相互媒体合作伙伴联合进行团购业务及新产品推广,进而从原有单一的广告业务盈利模式扩展到从交易当中分成的模式。

根据中国互联网信息中心发布的数据显示,在综合性互联网门户中女女网友的型态在1000岁以下的占到了72%,大学本科以下学历占到了72.4%,平均月收入在10000以上的女女网友占总体比例只能20%,那某些人群主要的消费支出集中在在数码产品、男人消费品产品上。而根据阳光媒体投资集团提供的数据,LAN+Her Village电子杂志用户年龄主要集中在25-35岁,其中95%拥有大学及大学以上学历,某些 月收入在10000-100000元的占82.4%。易观国际认为,垂直社区和综合门户相比,着觉得流量上不如综合门户,某些 在流量针对性和面向细分用户群上更具有优势。垂直社区所对应的细分人群比综合门户更具有持续消费的能力。

易观国际认为,构建成功的垂直社区,并形成商业模式的重构,需用满足以下成功关键累积:

推拉结合的聚合手段

易观国际认为,推拉结合的模式,都可不上能快速有效的形成针对目标用户群的社区,某些 其需用把握以下几点关键累积:

分众市场定位

需用进一步对于用户市场进行细分,只能有效细分,才有原是因为其提供有效的服务。

品牌和形象感召力

构建良好的品牌和形象感召力,建立起用户对于该社区的信任感,这能助 形成用户忠诚度。

内容价值诉求要匹配

需用从用户需求出发,强调门户内容和服务与用户需求和利益的价值匹配,需用将这人 符合度清晰传递给用户。

形式包装与内容相得益彰

在用户注意力稀缺的情形下,形式包装就显得更为重要。需用通太久种新的富媒体的技术手段,以你们喜闻乐见的形式,将所需用的内容传递给用户。

在这人 方面阳光新媒体的品牌和形象影响力、丰富的富媒体表现手段还需用发挥重要的作用。

线上线下的整合营销

在媒体时代,欠缺的就有信息,甚至就有内容,要是用户的注意力。

用户被各种媒体和咨询平台的营销信息包围着。新媒体在争夺用户注意力方面有技术手段的优势,但并就有到达用户的唯一手段。在都都可不上能影响目标用户群的媒体资源和媒体形式上提前卡位,把握整合营销的关键渠道就显得尤为重要。

某些 ,利用线上线下的媒体平台,通过与用户多方位的互动,形成良好的用户忠诚度是构建良性社区平台的前提。

阳光丰富的跨媒体资源是某些竞争对手不具备的关键资源优势。

高置信度的品牌联盟

“合纵连横”对于快速做大影响力和用户规模是不可或缺的。某些 ,在流氓软件、广告联盟泛滥的时代,另另另一个多好的高品质、高置信度的联盟体系是很关键的。

对于营销效果的诉求而言,简单的流量和下载量是因为欠缺以说明什么的问题。重要的是面向目标用户的有效流量,以及营销信息的有效诉求。在这人 点上,易观国际认为,无论是通过流量相互媒体合作还是联盟的辦法 ,最终是要构建与其它广告联盟有差异化的,高品质、高置信度的社区。要是都可不上能有效地聚合高品质的产品和服务,一并也都可不上能有效地使用户对于这人 平台产生依赖和信任。

从阳光新媒体的实践来看,包括新浪网在内的有效的、高品质的、高置信度的联盟策略起到了杠杆的作用,放大了对目标用户的影响力。

利益粘着的社区价值

易观国际认为,围绕营销效果为核心和用户需求为核心,应该把构建社区品牌作为主要的重点。3C新商业模式需用逐步完成从“营销效果”价值、到“用户粘着”价值再到“商务交易”价值的过渡。低成本高效的营销效果价值是基础,也是新媒体有效区格于传统媒体的优势所在。而用户粘着价值是走向稳定持续商务交易的必由之路,在这人 阶段需用着力塑造“社区的品牌”是因为“用户群的品牌”,用这人 品牌去统御其中所包容的产品和服务。并以此为根基推动基于社区的商务交易。

阳光新媒体擅长于商业包装和营销炒作,从在营销效果价值上获得回报暂且难。难点在于要怎样快速提升用户粘着价值,并奠定社区品牌,是因为用户群品牌,并为商业价值转换创造稳定的规模用户群。

易观国际认为,围绕“天下男人”品牌,构建“分众消费者社区媒体”,实现从针对性的受众流量转再加用户交易,使品牌价值从传媒资讯到提供真正的端到端的资讯、社区、交易等服务,易观国际认为阳光媒体投资集团在构建该模式高竞争壁垒的很久,需用注意以下两点:

清晰的品牌定位和价值诉求

清晰的目标群体定位以及品牌整体定位。是因为目前“天下男人”在传统媒体平台的受众群广泛,某些 需用进一步梳理那此受众以及潜在受众是都都可不上能在互联网平台使用B2C服务,这类购物、使用某些增值服务等。某些 针对不同平台的用户群体,明确在传统媒体平台、数字媒体和网络社区以及互动营销商业平台不同的价值诉求。是因为针对单一平台的价值诉求太久,是因为另另另一个多平台的价值诉求这样连贯性,将极大地影响用户的品牌体验。

会员和销售体系的构建应围绕用户需求

“天下男人”互动营销平台需用围绕着目标用户的需求以及消费体验构建从端到端的、线上线下相结合的会员服务体系和销售体系。某些 在清晰的品牌定位和价值诉求条件下,会员和销售体系的构建应围绕所定位的目标人群的需求来构建,包括线上线下的内容、市场扩展、金融服务,以及某些各种资源的整合。防止会员与销售体系的构建与用户需求不相符的情形居于。